中国创可贴市场占有率第一的品牌是“云南白药”

当年，美国强生公司的邦迪创可贴进入中国之后，很快便在小创伤护理市场上大行其道，占有60%的市场份额，可谓一枝独秀。

正当邦迪踌躇满志之时，冷眼旁观的云南白药却看出了破绽，那就是邦迪创可贴有一个很要命的短板。

从效用上看，邦迪创可贴并没有真正医治创口的功能，属于应急而非治疗。

于是，云南白药凭着伤科圣药的自有知识产权，凭着强大的品牌号召力，凭着深入人心的药效，开始介入创可贴市场，正面叫板邦迪。

创可贴本来是一个已经相对成熟的产品，但当云南白药类似百搭王牌般的强势结合之后，立即将原来并无交集的应急与治疗结合到一起。简单说，原本创可贴该有的功能都有，却额外增加了止血镇痛、防腐生肌等明显的新疗效。

尽管表面上看，邦迪创可贴归类于器械，云南白药创可贴归类于药品，分属两个细分市场。但实际上争的却都是同一块蛋糕。双方在中国市场交手没几年，胜负渐显。云南白药创可贴的销售额直线上升，不断挤压邦迪的空间。进入新千年之后，云南白药创可贴已占有60%左右的市场，邦迪只得无奈低头做老二了。

生存模式

在2000年以前，美国强生公司利用自己强大的实力和优势，其生产的邦迪创可贴占据了中国创可贴市场90%的份额。

就在邦迪创可贴在中国市场一枝独秀时，强生公司曾与云南白药集团谈合作一事，希望利用强生的市场和云南白药的品牌共同研发一种创可贴，后经董事会讨论，云南白药拒绝了强生公司。

其实云南白药拒绝强生公司的理由只有3个字：自己做。

于是，云南白药采用虚拟企业运作模式，用500万元开始启动，低成本运作，并在产品设计理念上进行创新，把具有良好止血愈合效果的云南白药散加入使用方便、易于携带的创可贴产品，开发小创口产品市场，使产品有别于邦迪创可贴的单纯止血功能。

当初邦迪创可贴对于中国传统快速止血产品的颠覆，似乎更像是一种市场理念的胜利，事实上，创可贴的主要功效很大程度上取决于材料的性能方面。

作为一种誉满中外的伤科中成药，云南白药在止血功效方面，优于绝大多数西药。神奇的配方与独特的疗效，是云南白药的核心竞争力重要组成部分。

但是，随着医用材料科学技术的快速发展，止血产品的市场竞争由过去纯粹注重疗效转向疗效与卫生、方便、快捷等多重因素的结合。

云南白药对于“神奇”疗效的倚重，使其无法超越对 “核心竞争力”的依赖，白药“疗效”的资源价值被扭曲，市场扩张能力逐渐减弱。

为此，云南白药摒弃了“核心竞争力”观念，基于独特的疗效这一优势，云南白药聚焦于那些已经被消费者高度认可的产品市场。

然后将白药配方添加到成熟产品中，借助成熟产品的力量，让“白药”保密配方成为一种更有价值的市场资源，使产品创新与商业模式创新相结合，开拓新的市场空间。

云南白药虽然是一个家喻户晓的品牌，但在创可贴领域却是一个“新面孔”，若与邦迪正面交锋，风险很大，找到一个真正意义上的突破口，方能剑走偏锋。

经过分析、对比，一个实效的差异点浮出水面，市场上没有真正意义上的“含药”创可贴，邦迪的成分内都不含有真正药物，这是行业的“致命伤”，而这一点，正是云南白药的优势。

云南白药创可贴是“药字号”产品，不同与邦迪的“械字号”产品，里面含有真正的云南白药，能杀菌防感染，更快地帮助伤口止血愈合，542例人体临床实验表明，云南白药创可贴的杀菌率和止血愈创率比同类创可贴增强60%、45%，“中国第一款真正的含药创可贴”诞生了。

“云南白药创可贴，有药好得更快些。”当找到这个突破口时，云南白药创可贴整体推广的策略清晰起来。

在这个整体推广策略中，蕴藏着一个营销学称之为“第三极生存模式”核心。

顾名思义，第三极就是在事物的两极间、在宏观与微观中找到折衷、有效的解决方案和突围之道，在科学的范围内将创造力发挥到最大化，实现“销售力”和“美誉度”的完美结合。

“‘第三极生存模式’是符合目前中国大、中、小型企业现状的生存模式。”北京天启营销策划公司总经理李宏说。

云南白药创可贴的第三极生存模式到底是什么？

“在第一品牌邦迪和各类杂牌创可贴（由于价格优势，杂牌在创可贴市场中的占有率逐年攀升）中找到属于自己的生存方式。”

李宏说，决定消费者购买产品的主要矛盾主要有三个：第一个是信任感，第二是区隔感，第三是价值感。对于创可贴而言，价值感的矛盾显然是次要的，信任与区隔成为主要矛盾，需要重点解决。

寻找到费者购买产品的主要矛盾后，于是云南白药创可贴向广大群众，高举“云南白药”这面大旗，唤醒人们对“云南白药”品牌的认知，利用有药的差异点，提醒大众购买。

“让我们分析一下这个策略给云南白药创可贴带来的‘第三极生存模式’。”李宏说，面对邦迪时，云南白药创可贴的优势是：有药好得更快些。而面对杂牌时，它的优势则成为：高举“云南白药”品牌正本清源。在与竞品的对决中，它找到了属于自己的传播方式。

以强制强

在材料科学领域，云南白药创可贴与邦迪差距巨大。它要想真正与邦迪竞争，其合作伙伴必须是足够的强者，保证材料方面不输给强生公司。

2001年，云南白药与德国拜尔斯多夫公司合作，共同开发云南白药创可贴。

拜尔斯多夫公司拥有上百年历史，在皮肤护理、伤口护理、技术绷带和粘性贴等具有全球领先的技术优势。以“云南白药”的疗效，加上拜尔斯多夫的材料优势，云南白药开发出了云南白药创可贴。

2005年8月，云南白药与爱尔兰Alltracel制药公司合作开发新型止血产品。

Alltracel制药公司在伤口护理、口腔护理和冠状疾病卫生市场，具有世界领先的技术优势。

Alltracel无偿向云南白药提供一项名为“m.doc”的止血技术，并出售所用材料，由云南白药在中国本地生产创可贴、喷雾剂等产品。

2006年开始，首批云南白药创可贴在中国市场进行销售。通过此次合作，云南白药创可贴转换身份，由单纯的药品变为医疗器械，因此可以像邦迪一样进入超市等零售渠道，与邦迪创可贴展开更为全面的竞争。

将“云南白药”加入创可贴中，改变了创可贴市场的价值链，创可贴市场竞争由纯粹的止血转向治疗层面。

“云南白药”保密配方与顶尖医用材料科学技术的结合，颠覆了创可贴等产品传统的竞争模式。此后，云南白药与强生在中国市场的竞争中，逐步占据主动地位，并在短短几年中，取代强生成为新的市场王者。

“不仅是云南白药创可贴，云南白药在整个产业领域整合全球资源，云南白药与美国3M、爱尔兰Alltracel、德国拜尔斯多夫、日本、台湾等众多顶级巨头进行合作，白药创可贴，白药膏、面模均成为中国市场第一品牌。”云南白药集团股份有限公司总经理尹品耀说。

2001年，云南白药创可贴首先向邦迪的重要市场北京发起强大攻势。人们突然发现，北京二环路上沿线街边，是邦迪“跷着手指”路牌广告的天下。而在环线地铁车厢里，云南白药创可贴的广告铺天盖地。面市当年，云南白药创可贴就实现了销售回款3000万元。
云南白药创可贴获得了市场的进一步认可，第二年，云南白药透皮事业部实际终端销售再创新高，达到9600万元。

此时，在白药的步步围逼下，邦迪一时难以招架。当年的销售利润率首次出现负增长，比上一年降低了0.5个百分点。

在价格方面，当时强生邦迪防水创可贴5片装售价3.8元，而云南白药创可贴便携型6片装售价仅为2元。很显然，云南白药创可贴走的是低价平民路线。

此时，坊间有传说“这是强势品牌与低廉价格的对抗”。

针对邦迪新产品不透气的缺陷，不到两个月时间里，云南白药成功开发出了含药防水创可贴，在这款水创可贴既能防水又能透气。因此这种创可贴投放市场，邦迪防水贴立即出现滞销。

接下来，针对女士和儿童的特点，云南白药又将卡通创可贴进一步细女士香型创可贴和儿童创可贴。

儿童创可贴的特点很明显：卡通图案活泼、可爱、充满童趣；女士香型创可贴则针对爱美的、追求时尚的白领女性市场，除了印上卡通图案外还添加了香味，即使将其贴在手上或者其他裸露的皮肤上，也一点不会让人觉得厌恶，既可看作是装饰品，也可作为展示自己追求时尚个性以及与众不同的审美观点的标志。

同时，云南白药卡通系列创可贴还采用流行欧美的组合装，将不同形状的创可贴组合在一起，以满足消费者的不同需求。

紧接着，云南白药又将“普通系列”、“轻巧系列”、“防水系列”等个性十足的系列创可贴被纳入了产品组合。面对云南白药创可贴的连珠炮式的产品升级策略，邦迪节节败退。

与狼共舞

事实上，在邦迪来到中国之前，中国的小创伤护理市场一直由云南白药散剂占据着，白药散剂虽然不能为云南白药带来巨额利润，但这个有着近百年历史的名牌产品足以让云南白药日子过得滋润而富足，但这种惬意的好日子在遭遇强生公司后便不复往日。

经过邦迪连续多年的精心布局，此时的云南白药散剂，一度在各大城市的药店中鲜见其踪影。

邦迪的成功意味着“小胶布”止血市场有着巨大的空间，这也是市场上不断有新的创可贴产品纷至沓来的原因所在。

遗憾的是，在传统观念里，创可贴始终被看作一种同质化消费品，是被认定为“不可能作出花样来”的商品。

认知高度，决定了竞争的高度，在邦迪“垄断”中国市场的同时，绝大多数中国创可贴品牌都在追逐模仿邦迪的产品形式，只是为了在邦迪做大的市场蛋糕上获得一点分食的机会，无厘头式的价格战毫无悬念地成为各个品牌争夺市场的唯一选择。

于是在中国市场上，创可贴品牌芜杂，产品雷同而缺失个性，仅有的一点差异，无非是多了几个消费者根本记不住的生产企业名称而已。

低层次、无差异，缺乏个性的竞争导致的后果是，众多本土创可贴品牌成为邦迪这个行业大佬阴影遮掩下的市场侏儒，勉强求生，没有一个品牌能够成长起来与邦迪分庭抗礼。

“云南白药的止血、消炎功能早已为中国消费者所熟悉。云南白药创可贴“含药”概念一经提出，它的优势、特色、风格马上就凸现出来了，在不含药占了绝对优势的小创伤护理产品中，它卓尔不群，一说起治疗小伤口就离不开它，而且以天下第一的形象呈现在世人面前。”

李宏说，云南白药创可贴毫不费力地取代了不含药创可贴的市场主导地位。

云南白药创可贴变成了“含药”创可贴的代名词。它将买点集中在“含药”这一狭窄的目标上，精耕细作，在消费者的心智上下工夫，无论是在产品咨询上还是在产品宣传、终端推广上，都可以鲜明地诉说自己的卖点，由点及面，由局部到整体，直至引爆整个“含药”创可贴市场，正如钻头之所以能在短时间内钻透坚硬的钢板，是因为它所有的力量都集中在一个很小的点上。

一个小小的“含药”定位，帮助云南白药创可贴完成了对邦迪创可贴消费认知的切断，为云南白药带来的直接好处是：2001年以前云南白药创可贴只能仰视邦迪，2008年后，云南白药创可贴一跃成为创可贴江湖唯一能和邦迪平起平坐的武林高手。

“这意味着邦迪主导的小创伤市场的竞争格局完全被打破了，市场份额被迫重新分配，未来邦迪在中国创可贴市场的拓展中将不得不直接面对云南白药这个沉稳、泼辣的竞争对手。”

李宏说，虽然现在邦迪和云南白药的竞争胜负盖棺论定为时尚早，但市场江湖历来是长江后浪推前浪，无论情愿还是不情愿，在风云变幻的竞争中邦迪将无法摆脱云南白药创可贴的成长威胁。

“作为以弱胜强的成功典范，云南白药创可贴运用的差异化定位策略同样值得市场竞争者学习和借鉴。”

经过7年的努力，云南白药终于拿下中国创可贴市场“老大”宝座，邦迪垄断中国创可贴市场的历史就此被改写。

（注：文中数据至2011年以前）