中国内地首座路易威登之家开设于上海的恒隆广场

2012年7月19日傍晚，路易威登（Louis Vuitton）秋冬大秀在上海北外滩老码头举办。这是路易威登进驻中国20年以来最大型的发布会，也是其157年历史上最盛大的一场海外发布会。

2012年3月的巴黎时装周上，路易威登让“LV号”驶入卢浮宫十字广场，引发轰动。就是这列火车，在7月初时从巴黎缓缓开出，穿越欧亚大陆行程9283公里，历经12天抵达上海。全程跟踪拍摄的摄影师托德-塞尔比，在火车上记录了从巴黎到上海的一路风光。

（图：路易威登“LV”号2012年上海秋冬大秀）

奢华12分钟

7月19日傍晚，离秀场开幕还有2小时，北外滩码头人头攒动。印有路易威登标记的黑色奔驰轿车一路排开，60位大牌明星逐次跨出车门步上红地毯。入场时，无论是政府高官还是社交名媛，除了需要携带邀请函外，还要出示身份证或护照，以验明身份。秀场后台，第一次来到中国的马克-雅各布挤出时间接受了媒体群访。他的随行团员也都大名鼎鼎，几乎涵盖了路易威登巴黎时装秀的整个创意团队。

晚上8点半，距离开场还有半个小时，会场已经爆棚，气氛瞬间变得躁动，简直可以嗅到空气里漂浮的兴奋因子。“几年前，你根本无法想象如此盛大的时装发布会将会在巴黎之外的城市举行。”一位外国记者低语。

这是一场秀，又不仅仅是一场秀。它只持续了12分钟，却启动了“LV号”的东方之旅。在恒隆广场，一个以旅行精神为主题的路易威登艺术展在此展出，购物者远远就可看见商场中庭内那几个巨大的LV皮箱，里面陈列着各式古董旅行箱、手提箱，甚至还有加斯顿-路易威登先生的私人藏品。

奢侈品是一种情感表达

“奢侈品是一种情感表达，艺术品也是情感表达，两者结合可以创造特别的属性。”路易威登全球主席及行政总裁贾世杰解释举办此次艺术展的初衷，并再三强调，路易威登是奢侈品品牌，而不是时尚品牌。

事实上，这场奢华大戏的真正主角并非时装，也并非展览，而是新开幕的路易威登之家。这家位于上海恒隆广场的路易威登之家是中国内地的首座，也是全球的第16座。路易威登之家共有四层店面，内部空间由建筑大师彼得-马里诺设计，每一区域都是独立的私密沙龙，第四层是一个超级VIP楼层，拥有全国唯一的定制服务。

“我们希望上海路易威登之家能成为中国奢侈品的参照点，代表全球奢侈品牌的新高度。”路易威登全球执行副总裁施安德在发布会上表示。

LV中国新地标

路易威登与中国的渊源始于1907年，一支探险队从巴黎出发，在路易威登旅行箱的陪伴下穿越茫茫戈壁，最终成功抵达北京。85年后，路易威登于1992年在北京王府半岛酒店开设了中国的第一家专卖店。在此之前，北京最西化的标志性建筑还是肯德基。

“一些竞争对手认为，我们在这儿开店简直是发疯了。”贾世杰回忆，“有人跟我说，中国需要一个世代来培养奢侈品用户。”彼时，路易威登的销售策略只能是通过与高级轿车户主的接触，挖掘潜在消费者。就在上海大秀的前几天，西方媒体仍在讨论，路易威登大手笔的“中国开销”在经济疲软之时是否时机恰当？

“没有数据表明我们的销售在放缓，我们对中国市场的增速有信心。”施安德坚称。谈及奢侈品品牌对中国市场的信心，外媒很喜欢举一个例子——中国版《VOGUE》每年出16期，而不是全球惯例的12期。原因很明显：广告多得铺了出来。“销售绝对不会是问题，”贾世杰补充道，“我们现在考虑的是如何提升门店的质量。”

长期以来，奢侈品品牌习惯于在新兴国家投资超豪华零售门店，而路易威登之家可以视作路易威登中国战略布局的重要一步。“中国人在世界各地买奢侈品，与其他市场比较，他们不止在中国买，还在巴黎买，所以必须强调更好的用户体验。”贾世杰反复提及的一句话是，中国的客户越来越复杂、精深。据悉，另一个路易威登之家将于2013年在北京揭幕。

按路易威登中国区总裁霍礼的说法，虽然路易威登在中国已经有了41家店，但品牌在中国市场的覆盖率还处于初始阶段。在这样的情况下，豪华门店自然是奢侈品品牌最好的宣传标语。“奢侈品实体店的人一般都有明确的消费需求，而奢侈品需要一个从理解到购买的行为过程。”他解释。